1. Ignoranz: Zuerst kommt der „Aha-Effekt“: Da gibt es etwas Neues! Zugleich kommt aber auch die Erkenntnis: Das brauchen wir nicht!
  2. Experiment: In der zweiten Phase weicht die Ignoranz der Überzeugung, dass man dabei sein muss, vor allem weil auch die Konkurrenz schon dabei ist.  Daraus entwickeln sich Ideen für den Einsatz: Twitter, Facebook, Pinterest, Blogs … – ohne Strategie, einfach einmal drauf los. Mit teilweise weitreichenden Folgen: Fehler, Kritik, Shitstorms, etc.
  3. Schock. Dann die Erkenntnis: Nur dabei sein reicht nicht, meist funktioniert auch die Organisation an sich nicht so wie gewünscht. Hier setzt sich Mintzberg gegenüber Chandler durch: strategy follows structure.  Gemeint ist: Unternehmen, die an den Social Media aktiv und effektiv teilnehmen und teilhaben möchten, müssen sich öffnen. Das bedingt einer Änderung der Organisation, auf deren neuen Aufbau auch die Strategie für den Einsatz der Social Media basiert. Vieles wird transparenter, Wissen machtlos, Hierarchien (noch) flacher, Kommunikation demokratisiert. Vor allem die Führungskräfte fragen sich: Wollen wir das wirklich?
  4. Transformation. Wer jetzt dranbleibt entwickelt sein Unternehmen in Richtung Enterprise 2.0: Zwangsläufig setzen sich eine vernetztere, ehrlichere Kultur, neue Management-Leitlinien, komplexere Beziehungen und neue Märkte durch. Conclusio ist ein besseres Verständnis der Kunden, der benötigten bzw. nachgefragten Produkte und der „neuen“ Kommunikation in den Social Media.

Das alles bedingt viel Selbstreflexion in der Führungsetage, um sich selbst einzugestehen, in welcher Phase das eigene Unternehmen sich (erst) befindet.

Hier noch einige Infos zu Mintzberg und Chandler.
Henry Mintzberg Alfred Chandler