Die richtige Strategie für Social Media

Der folgende Artikel ist im Harvard Business Manager online als Teilauszug eines kostenpflichtigen Artikels erschienen – den gesamten Artikel finden Sie hier.

Sm-strategie

Mehr als eine Milliarde Menschen nutzen soziale Plattformen wie Facebook, die amerikanische Partnervermittlung eHarmony, Renren (das chinesische Pendant zu Facebook) oder LinkedIn. Was macht diese Dienste so attraktiv? Sie befriedigen zwei grundlegende menschliche Bedürfnisse: neue Leute kennenzulernen und bestehende Beziehungen zu stärken. Für die Betreiber kann sich das lohnen. Kostenpflichtige Partner-Websites haben im Jahr 2010 insgesamt eine Milliarde Umsatz damit gemacht, Fremde zusammenzubringen; inzwischen sind sie für jede sechste neu geschlossene Ehe verantwortlich. Facebook, wo sich Freundschaften pflegen lassen, kam im März 2012 auf atemberaubende 850 Millionen Nutzer und einen Unternehmenswert von mehr als 100 Milliarden Dollar.

 

Zahlen wie diese ziehen auch traditionelle Unternehmen an. In der Hoffnung auf neue Kunden und stärkeres Interesse der vorhandenen haben sie eigene Facebook-Fanseiten und Twitter-Konten geschaffen. Aber nur wenigen gelingt es, aus den sozialen Plattformen Profit zu ziehen, selbst wenn sie dort reichlich „Freunde“ und „Follower“ finden.

Um herauszufinden, was bei derartigen Angeboten Erfolg bringt und was nicht, habe ich bei mehr als 60 Unternehmen aus Branchen von Maschinenbau über Konsumgüter bis zu Finanzdienstleistungen untersucht, wie sie in den Bereich sozialer Dienste im Internet vorgedrungen sind. Die weniger Erfolgreichen hatten dabei etwas gemeinsam: Sie haben lediglich ihre bestehenden digitalen Strategien in den sozialen Bereich übertragen, indem sie dort Werbebotschaften verbreiteten oder um Feedback der Kunden baten. Die Nutzer weisen solche Annäherungsversuche zurück, weil es ihnen bei sozialen Plattformen hauptsächlich um Kontakt zu anderen Menschen geht, nicht zu Unternehmen. Das ist nicht schwer zu verstehen: Stellen Sie sich vor, Sie sitzen mit Freunden beim Abendessen, und plötzlich schiebt ein Fremder einen Stuhl heran, setzt sich dazu und sagt „Hallo! Kann ich Ihnen etwas verkaufen?“ Sie würden wahrscheinlich ablehnen, weil Sie lieber mit Ihren Freunden sprechen, als Angebote von einem Unternehmen zu bekommen. Viele Firmen mussten das auf schmerzhafte Weise lernen.

Die erfolgreichen Unternehmen dagegen haben mit sozialen Strategien gearbeitet, bei denen die Kunden neue Beziehungen aufbauen oder bestehende pflegen können. Sie funktionieren, weil sie zu den Erwartungen und zum Verhalten der Nutzer auf sozialen Plattformen passen. Um auf die Abendessen-Analogie zurückzukommen: Ein Unternehmen mit einer sozialen Strategie setzt sich mit an den Tisch und bietet an „Kann ich Ihnen jemanden vorstellen oder Ihnen helfen, tiefere Freundschaften aufzubauen?“ Dieses Angebot nehmen viele an (siehe Grafik links) .

 

Geben und nehmen

Um zu erklären, was den Erfolg sozialer Strategien ausmacht, finde ich es hilfreich, sie mit einer einfachen Aussage zu definieren. Dabei haben alle Strategien drei Elemente gemeinsam: Erstens verringern sie Kosten oder erhöhen die Zahlungsbereitschaft der Kunden, indem sie – zweitens – Menschen dabei helfen, Beziehungen auf- oder auszubauen, wenn diese – drittens – kostenlos Arbeit für das Unternehmen leisten.

Aus dieser Definition ergeben sich vier Arten von erfolgreichen Strategien, denen Unternehmen folgen können:

 

  • Kosten verringern, indem man Menschen hilft, einander kennenzulernen;
  • Zahlungsbereitschaft erhöhen, indem man Menschen hilft, einander kennenzulernen;
  • Kosten verringern, indem man Menschen hilft, bestehende Beziehungen auszubauen;
  • Zahlungsbereitschaft erhöhen, indem man Menschen hilft, bestehende Beziehungen auszubauen.

 

Bei der Arbeit, die Kunden im Dienst eines Unternehmens erledigen, kann es sich um die Gewinnung weiterer Kunden handeln, um Beiträge zu Forschung und Entwicklung, um Inhalte für das Internet oder um den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen.

Ein gutes Beispiel für die Strategie „Kosten verringern, indem man Menschen hilft, bestehende Beziehungen auszubauen“ ist Zynga. Das drei Jahre alte Unternehmen hat 2011 mit kostenlosen sozialen Spielen wie FarmVille und CityVille über eine Milliarde Dollar Umsatz erzielt und einen Gewinn von 303 Millionen. Die Spiele laufen auf Facebook und kommen auf 250 Millionen Nutzer, die meisten davon weiblich und im mittleren Alter. Über Facebook-Schnittstellen können die Spiele auf die demografischen Daten und die Liste der „Freunde“ der Spieler zugreifen und Nachrichten (Status-Updates) für diese Freunde veröffentlichen. Bei CityVille säen die Spieler auf einem virtuellen Landstück Saatgut aus, bewirtschaften ihr Land, holen die Ernte ein und verkaufen sie an virtuelle Geschäfte in der Umgebung. Mit dem Gewinn kaufen sie neues Saatgut, bauen Unternehmen auf oder erweitern die Stadt.

 

Dabei gibt es für die Spieler Hindernisse wie eine Einschränkung der Zahl von Anbauflächen oder Unternehmen, die jeder besitzen kann. Sie können diese Limits erhöhen, indem sie von Zynga virtuelle Güter kaufen – eine bedeutende Einnahmequelle für das Unternehmen. Oder, ein speziell sozialer Aspekt, sie können über Status-Updates bei Facebook oder das Zynga-Nachrichtensystem Freunde um Unterstützung bitten. Indem sie ihren Freunden virtuelle Geschenke schicken oder ihre Grundstücke besuchen, können die Nutzer den Gefallen dann erwidern.

 

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Ein Kommentar zu „Die richtige Strategie für Social Media

Gib deinen ab

  1. Hallo,

    ich würde sogar eine Stufe weiter gehen: Unternehmen werden gezwungen, social media im Sinne von Facebook, LinkedIn oder Twitter zu verwenden. Das liegt daran, dass ein Teil der öffentlichen Wahrnehmung dort stattfindet. Auch wenn ein Unternehmen keine Accounts dort hat, so können sich (im guten Fall) dort Fangruppen oder (im schlechten Fall) ein Shitstorm entwickeln.

    Noch sind die Aktivitäten dort sehr unkoordiniert. Manche Unternehmen lassen durch den Pressesprecher verlauten „wir nutzen Social Media nicht“ und haben tatsächlich gepflegte LinkedIn Profile und Twitter Accounts. So gesehen beim Dax Konzern „HeidelbergCement“ (1).

    Ein Mindestmaß an „Tracking“ sollte sich daher jedes größeres Unternehmen leisten.

    Liebe Grüße
    Stephan

    (1) http://linkedinsiders.wordpress.com/2012/03/29/unternehmen-konnen-social-media-nicht-nicht-nutzen/

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