Warum wir in Zukunft das „kommunizierende Unternehmen“ brauchen…

Derzeit komme ich sehr wenig dazu, mich in Social Media-Angelegenheiten zu vertiefen; gewisse Blogs bzw. Aussendungen lese ich jedoch regelmäßig, da die Qualität und der Informationsgehalt bei diesen sehr gut ist. Dazu gehören regelmäßig Artikel von iBusiness.

Auch heute bringe ich wieder  einen dieser Artikel, in dem es um Wissensmanagement in Verbindung mit Social Media geht. Im Folgenden ein Ausschnitt des Artikels, den gesamten finden Sie hier.

Nur in einer Aussage gehe ich mit iBusiness nicht konform: Social Media-Guidelines bzw. eine Social Media-Policy sind für jedes Unternehmen wichtig – wo es uns im Umgang mit Social Media noch hinführt, das kann derzeit noch keiner beantworten (und schon gar nicht, welche derzeitige „Aktion“ Erfolg haben wird oder nicht)…

Eines der größten Probleme von Unternehmen ist es, das aggregierte Wissen verfügbar zu machen und langfristig im Konzern zu halten. „Wenn Siemens wüsste, was Siemens weiß“ – Schlachtrufe ähnlicher Sorte führten in den vergangenen Jahren zum Beispiel zu Wissensmanagementsystemen, zu Wikis und zu flächendeckenden unternehmensweiten Datenbanken wie CRM-Systemen. Denn sie alle machen das aggregierte Wissen des Unternehmens (zum Beispiel über Intranets) allen Mitarbeitern verfügbar. Aber sie bewahren es: Zum Beispiel, wenn ein Mitarbeiter ausscheidet.

In den Weiterbildungsabteilungen wurden und werden Programme aufgesetzt, um möglichst alle Mitarbeiter kontinuierlich zu schulen – um aus erratischen Seminarprogrammen einen konsequenten Personalentwicklungsprozess zu steuern.

Vor allem in den letzten Jahren gewann die Bewegung des „lernenden Unternehmens“ an Dynamik: Social Media eignet sich eben hervorragend zur kollektiven Wissensgenerierung. Diese Anwendungen laufen in der Regel unter Stichwörtern wie „Crowdsourcing“ oder „Customer Innovation“.

Damit lassen sich Kunden, Mitarbeiter oder Partner in den Produktentwicklungsprozess integrieren. Social Media erzeugt einen neuen Rückkanal von Wissen in das Unternehmen hinein.

Doch während das Lernen ein eindimensionaler Prozess ist, der – trotz Social Media – vergleichsweise einfach organisiert werden kann, ist es bei der (zweidimensionalen) Kommunikation schwieriger: Hier müssen nicht nur die Kanäle strukturiert werden, in die Informationen aufgenommen werden (Lernen), sondern auch diejenigen, in die Botschaften hinausgelangen. Crowdsourcing-Projekte sind darum auch viel aufwändiger, als ein reines Informationsbeschaffungs-Projekt, wie beispielsweise die Webanalyse.

Mit dem Aufkommen von Social Media werden die Herausforderungen für die Kommunikationsabteilung daher immer größer. Denn Social Media verändert sämtliche kommunikativen Prozesse im Unternehmen – und das hat auch Auswirkungen auf praktisch alle Bereiche. Durch Social Media werden:

  • Kommunikationsströme massiv beschleunigt
  • Hierarchien abgeflacht
  • Partizipative Prozesse in viel größerem Ausmaß möglich
  • Soziale und kommunikative Strukturen im Unternehmen sichtbar

Daraus ergibt sich eine Reihe von konkreten Anwendungsszenarien, die zur Change-Management-Aufgabe werden für Berater, Corporate-Communication-Manager und Agenturen. Studien belegen, dass es mit den traditionellen Kommunikationsmethoden und der klassischen Pyramiden-Hierarchie zum Teil mehr als sechs Monate dauern kann, bis relevante Informationen etwa über strategische Ziele vom Vorstand auch beim letzten Angestellten angekommen sind – und in der Regel noch einmal solange, bis das Feedback darauf von der Basis wieder an der Unternehmensspitze angekommen ist.

Inzwischen kommunizieren alle Unternehmensteile

Inzwischen kommunizieren alle Unternehmensteile: Marketing genauso wie Vertrieb, die Rechtsabteilung genauso wie die Entwickler, die Personalentwickler ebenso wie das Management. Auch immer mehr Mitarbeiter sind in sozialen Netzwerken unterwegs.

Die Liste der Unternehmensbereiche, die Social Media einsetzen, so eine aktuelle Studie von der PR-Agentur Fink & Fuchs, der Universität Leipzig und dem Fachmagazin „Pressesprecher“, die über 1000 Kommunikationsverantwortliche in deutschen Unternehmen befragt haben wird

  • angeführt von der Kommunikationsabteilung (46 Prozent),
  • gefolgt von Werbung / Marketingkommunikation (37 Prozent),
  • Vertrieb (12 Prozent) und
  • Personalwesen (11 Prozent).

Gut die Hälfte aller befragten Teilnehmer gibt an, dass in ihrer Organisation Strategien für den Einsatz von Social Media existieren – wobei börsennotierte Unternehmen am weitesten fortgeschritten sind. „Bei genauerer Betrachtung fehlen dennoch in den meisten Organisationen Knowhow und strukturelle Voraussetzungen. Strategische Überlegungen scheinen meist noch in einem frühen Entwicklungsstadium zu sein. Dementsprechend nutzen auch nur wenige umfassend Social-Media-Tools, Networks und Anwendungen“, analysiert Stephan Fink von Fink & Fuchs Public Relations die Ergebnisse.

Entstanden ist ein kommunikatives Chaos. Dieses Chaos mit Hilfe eines Social-Media-Governance-Guide oder durch das Verbot von Facebook und Twitter einzudämmen, wird scheitern. Nötig ist vielmehr, in die Kakophonie der Stimmen Strukturen einzuziehen, um zumindest eine gewisse einheitliche Bandbreite zu erzeugen.

Zum anderen – und da schließt sich der Kreis zu ‚lernenden Unternehmen‘ – müssen mehr Mitarbeiter als bisher in die Lage versetzt werden, mit Kunden sinnvolle Dialoge zu führen und die Dialoge auch wieder in den Wissensbestand des Unternehmens einzuspeisen.

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