Online-Reputation: Umgang mit negativen Kommentaren in den Social Media

Derzeit „strömen“ immer mehr Unternehmen mit ihren eigenen Profilen in die Social Media – auf Facebook, Twitter, Foresquare, XING, etc. als Unternehmen, dazu noch mit persönlichen Profilen.

Viele Social-Media-Experten warnen: nicht für jedes Unternehmen ist Social Media geeignet; das tut der Euphorie jedoch keinen Abbruch.

Schlimm wird´s erst, wenn die Unternehmen nicht das halten, was sie versprechen (egal ob im Real Life oder in den Social Media). Kommt die Kritik dann gar noch über die Social Media herein, wo viele User die Kritik auch noch lesen können, ist oft Panik angesagt (um ein abgedroschenes Beispiel nochmals zu bringen: Greenpeace und KitKat).

Man sieht, wie wenig kritikfähig Unternehmen sein können bzw. wie wenig vorbereitet diese Unternehmen in die Kommunikation mit ihren Kunden gehen.

 Bildquelle: selbständig-im-netz.de

 Diese Woche habe ich einen sehr guten Beitrag auf trickr.de gefunden, der sich intensiv (und doch in einer angenehmen Länge) mit diesem Thema beschäftigt:

So hilfreich eine Community für Marken auch sein kann, so problematisch wird es, wenn sie sich gegen die Marke wendet. Denn die Eigenschaft der schnellen und weiten Verbreitung von Kommentaren im Social Web, kann bei positiven Meinungen der User (Advocacy) enorm verkaufsfördernd wirken, doch gibt es auch Mitglieder der Webgemeinschaft, die durch ihre negativen Kommentare die Reputation der Marke stark beschädigen können. Was kann ich als Marke dagegen unternehmen? Zunächst gilt es, die Ursachen der Kritik herauszufinden.

Gründe für negative Kommentare

Den meisten Fällen liegt eine schlechte Erfahrung mit der Marke zugrunde. Sie entsteht durch:

  • Mangelnde Konsistenz über die verschiedenen Kanäle und Touch Points hinweg. Mit Social Media erreicht man die Konsumenten in jeder Phase des Kaufzyklus: in der Vorkaufphase, während des Kaufs und in der Nachkaufphase. Bei jedem dieser Berührungspunkte muss man dem Kunden Mehrwert bieten, der mit dem Rest der Marken-Erfahrung im Einklang steht. In der Kundenbetreuung beispielsweise, muss ich ein konsistentes Bild vermitteln, wenn ich auf mehreren Kanälen aktiv bin. Twitter eignet sich hervorragend für die Kundenbetreuung, denn hier können dem Kunden sofort individuelle Lösungen geboten werden. Diese Möglichkeit wird von den Marken auch meist genutzt. Doch auf anderen Kanälen, wie z.B. der Telefonbetreuung nimmt der Kunde den Service anders wahr, wenn er erst bei verschiedenen Abteilungen anrufen muss, da seine gewünschten Informationen in einer anderen Datenbank gespeichert sind. 
  • Keine konsistente Erfüllung der Erwartungen. Lobt man als Firma das eigene Produkt oder den eigenen Service in den höchsten Tönen, muss die gebotene Leistung exzellent sein und die aufgebauten Erwartungen auch erfüllen. Andernfalls fühlt sich der Kunde betrogen. Besser ist es, man übertrifft die Erwartungen der Kunden.
  • Eine negative Beziehung zu den Menschen, die die Firma repräsentieren. Durch Social Media kann die Marke menschlich werden, vorrausgesetzt man macht alles richtig. Das bedeutet, dass die Mitarbeiter sich an die Guidelines des Unternehmens und des Social Web halten. Negative Interaktionen mit den Kunden durch unfreundliche,  inkompetente oder schlecht geschulte Mitarbeiter schädigen das Image der Marke.

Chronische Nörgler

Mann kann es nicht allen recht machen. Bei manchen Usern liegt die Ursache der negativen Kommentare weniger im schlechten Service oder der unzureichenden Produktqualität, sondern schlicht an deren Persönlichkeit. Die meisten Menschen sind online und offline durchaus vernünftig und schädigen die Marke nicht ohne schlechte Erfahrung. Doch manche User nutzen die Anonymität des Web gerne um Streit anzufangen. Sie wollen vielleicht Aufmerksamkeit oder sind chronische Nörgler. Auf Plattformen wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder Xing ist es schwer mit einer falschen Identität dauerhaft Schaden anzurichten, weshalb es dort eher selten dazu kommt. Doch in Foren oder auf Blogs kommt dieses Verhalten öfters vor.

Leider kann man dagegen wenig unternehmen. Ein typischer Satz lautet „Don’t feed the trolls“, was bedeutet: Nicht beachten und besser nicht auf das Streit-Angebot eingehen, denn durch Antworten oder Rechtfertigungen stärkt man den Kommentator nur.

Legitime Beschwerden sollten jedoch ernst genommen werden und alles dafür getan werden um sie aus der Welt zu räumen. Eine maßgeschneiderte Lösung oder Entschuldigung sollte angeboten werden. Auch wenn ein enttäuschter Kunde niemals wieder ein großer Fans des Unternehmens wird, so wird er doch anerkennen, dass man es zumindest versucht hat.

Wie man unzufriedene Kunden findet und mit ihnen umgeht

Jetzt muss man herausfinden, wer die Reputation der Marke schädigt. Das erreicht man am besten durch permanentes Monitoring. Man durchsucht das Social Web nach dem eigenen Markennamen in Verbindung mit bestimmten Schlagworten, wie „schlecht“, „hasse“ oder „funktioniert nicht“ etc. Zusätzlich sollte man analysieren, wer auf die Unternehmensseite oder den Blog verlinkt und wer deren Posts oder Artikel liest. Hat man die Unzufriedenen entdeckt, sollte man wie folgt vorgehen:

  • Finde heraus, was das Problem ist. Lese den Inhalt sorgfältig durch, egal ob es eine Tweet ist oder ein langer Blog-Post. Verstehe die zugrunde liegende Motivation des Posts. Ist es ein Hilferuf? Ein unzufriedener Kunde? Mit was hatten sie Probleme? Warum war ihre Erfahrung nicht optimal? Wie kann man ihnen helfen?
  • Höre den Menschen zu. Die meisten Leute, wollen einfach nur mit jemandem über ihre Erfahrung sprechen. So lösen sich die meisten Probleme, wenn man ihnen Rückmeldung und Zuspruch gibt.
  • Respektiere die Privatsphäre. Man muss wissen, ab wann die Unterhaltung ohne die Öffentlichkeit werden sollte. Der erste Kontakt sollte mit einer öffentlichen Rückmeldung auf dem jeweiligen Kanal beginnen. Anschleißend sollte man private Kontaktkanäle nutzen um das Problem genauer zu analysieren und versuchen zu helfen. Vertrauliche Nutzerinformationen dürfen niemals auf einem ungesicherten oder öffentlichen Kanal ausgetauscht werden.
  • Biete eine individuelle Lösung an. In der Kundenbetreuung gibt es keine Allgemeinlösung, denn jeder Kunde und Fall ist unterschiedlich. Eine maßgeschneiderte Lösung muss gefunden werden, wofür man mit den richtigen Leuten im Unternehmen zusammenarbeiten muss. Niemals auf irgendeine eine kostenpflichtige Servicenummer verweisen, sondern für den Kunden das Problem lösen.
  • Nicht warten lassen. Die richtigen Anlaufstellen im Unternehmen müssen schnell gefunden werden. Den meisten Leuten reicht es dann, wenn sie mit der passenden Person verbunden werden und mit ihr sprechen können. Deshalb sollte man nicht abwarten bis der unzufriedene Kunde sich im Netz Gehör verschafft.
  • Nie persönlich werden. Falls der Konflikt doch einmal eskaliert, darf man den Kunden niemals beleidigen – auch wenn er das vielleicht getan hat. Die Aufmerksamkeit muss dem zu lösenden Problem gelten.
  • Handle und halte Kontakt. Nachdem man das Problem angegangen ist, sollte man dem Kunden mitteilen, was gemacht wurde oder wann er mit einer Verbesserung rechnen darf.
  • Verliere niemals die Kontrolle. Wie auch bei den persönlichen Beleidigungen, sollte man bedenken, dass alles, was man in Social Media äußert, für immer dort auffindbar ist. Man sollte seine Worte mit Bedacht wählen.
  • Ziehe Fürsprecher als Hilfe hinzu. Wer sich um seine Fürsprecher gekümmert hat, kann auf deren Hilfe im Konflikt vertrauen.
  • Nicht nur einflussreichen Usern helfen. Zwar haben einflussreiche Nutzer großes Gewicht bei der Verbreitung der negativen Kommentare, doch sollte man sich genauso um Kunden kümmern, die eine weniger hohe Klout-Score besitzen. Denn auch sie können eine Lawine lostreten.

Negativen Kommentaren vorbeugen

Schlechte Erfahrungen können vermieden werden indem man gezielt und mit Bedacht viele Fürsprecher für sich gewinnt.

  • Herausragende Erfahrungen. Durch positive Erfahrungen werden Kunden zu Fürsprechern der Marke. Eine konsistente Erfahrung über alle Kanäle hinweg, egal in welcher Kaufphase. Die Erfahrung muss mit dem Versprechen der Marke im Einklang stehen, und die Schwachstellen müssen beseitigt werden.
  • Trete in Dialog. Fürsprecher entstehen durch Dialoge über ihre Bedürfnisse. So kann man deren Feedback nutzen um neue Produkte zu kreieren (Customer Co-Creation).
  • Mache die Marke menschlich. Der Einsatz eines menschlichen Avatars verbesserte die Einstellungen der Kunden von QuickBooks von 65% negativ auf nur noch 35% negativ. Einem Roboter-Logo wird eher eine negative Meinung gesagt als einem freundlich lächelnden Mitarbeiter.
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